Story Behind: Newbie

Vad är kärnan i varumärket Newbie?

– Kärnan i Newbie är en tidlös och nostalgisk stil som på olika sätt står för hållbarhet. En självklarhet är materialval, alla våra material kommer från mer hållbara källor. Vår design-filosofi handlar också om hållbarhet i form av att vi inte jobbar med snabba trender. Newbie har ett uttryck och en design som håller över tid. Utöver det lägger vi mycket tid och omsorg på detaljerna. Ett plagg eller en design från Newbie ska inte dateras och ska inte heller vara en produkt som man snabbt tröttnar på.

Hur tänker ni då?

– Färgerna är mjuka och lugna. Grunden i färgkartan är konstant och uppdateras efter säsong, men alltid med fokus på att det skall harmonisera med tidigare säsonger. Vi är även väldigt stränga mot oss själva när vi designar våra kollektioner. Passar det inte inom Newbies tydliga filosofi och värderingar, så väljs det bort. En stor del av vårt uttryck och identitet är våra vackra print. All design både gällande plagg och mönster görs av vårt designteam. Printen är handritade och vi lägger mycket tid och kraft för att de skall bli så magiska som de kan bli.

Berätta lite om dig själv!

– Jag jobbar som Brand and Assortment Manager för Newbie. Det innebär att jag är totalt ansvarig för varumärket och dess utveckling. Jag är gift med Pehtr och vi har två kids, en dotter som snart är femton och en son som just fyllt tolv. Nu när barnen är större så unnar jag mig även att göra något bara för mig. Varje måndag sjunger jag i Håkankören. Vi är ungefär 100 personer som träffas och sjunger Håkan Hellström låtar. Det är hur kul som helst. En bra start på veckan.

Vilken bakgrund har du?

– Jag är uppvuxen i en familj som alltid arbetat med mode och textil på olika sätt. Min farfar hade en textilfabrik som sydde och sålde kostymer tills den dagen textilindustrin flyttade utomlands. Min far har drivit butiker i hela min uppväxt. Via hans kontakter fick jag möjlighet att själv ta steget in i branschen genom att börja sommarjobba på en KappAhl-butik parallellt med studier. Efter det ville jag vara med och påverka det sortiment som kunderna möttes av. Det tog mig till inköps och designavdelningen på KappAhl, och därefter har jag även arbetat på Sisters, JC, och MQ’s design- och inköpsavdelningar i olika roller. Sedan 2012 har jag arbetat med Newbie.

“Designteamet inspireras mycket av gamla foton, tapeter, porslin, sagoböcker… Våra kollektioner är alltid tematiserade, det vill säga vi bygger en liten story runt en kollektion och där skapar vi en färgskala, mönster, och bestämmer vilka plagg som skall ingå och vilka detaljer de skall ha.“

Vilken är din vision för Newbie? 

– Oj det finns så mycket möjligheter för Newbie. Vi får dagligen förfrågningar från kunder över hela världen om Newbie och självklart vill vi växa på fler marknader. Men det gäller såklart att växa med smartness, så att vi är rustade på olika sätt för att ta nästa kliv. Jag vill även att vi skall fortsätta att påverka våra kunder till att göra hållbara val. Jag tror också att utvecklingen kring hur kunden kommer konsumera kommer vara spännande och lärorikt. Inte bara kring material och design. Redan nu kommer vi bland annat börja hyra ut våra dop/namngivningsklänningar. Det är ett första steg i nya typer av tjänster som kunden kommer erbjudas framöver.

“Drömmen och visionen är att vi skall fortsätta förtjäna kärleken från våra kunder. En dröm är att det i framtiden kommer att plockas fram urvuxna Newbie-plagg som någon förälder idag köpt till sitt barn och som då kanske används av hens barnbarn.”

Newbie fyller tio år i år!

– Denna resa är det absolut roligaste jag varit med om under min yrkeskarriär så här långt. Att det startade som en liten kollektion med endast 12 plagg i storlekar för den nyfödda bebisen, till att under dessa år vuxit till ett väldigt mycket större sortiment med storlekar upp till åtta år. Idag är det ett helt livsstilskoncept, med kläder, accessoarer, inredning till barnrummet och nu även tapeter via vårt samarbete med Boråstapeter. Vi är väldig stolta över vårt samarbete och att alla tapeters mönster har sitt ursprung i våra plagg.

Newbie lever numera sitt liv utanför KappAhl också. 2014 öppnade vi vår första fristående Newbie-butik, där konceptet får visa sig från sin bästa sida. Idag har vi 31 butiker på 5 marknader, men Newbie finns fortsatt tillgängligt i KappAhl-butiker.

Hur har resan varit?

– Det har varit 10 år av hårt arbete, mycket passion, ödmjukhet och skratt. En stor del av Newbies framgång är såklart våra kunder. Vi fick tidigt en relation till dem via sociala medier, genom bland annat Instagram och grupper på Facebook. Via dessa kanaler har vi lärt oss mycket. Våra kunder – våra newbielovers – har drömt om större kollektioner, fler storlekar. Vi har hela tiden lyssnat på dem och försökt att erbjuda det som de efterfrågar. Vi och våra kunder har en stor sak gemensamt, vi älskar Newbie. En lycklig kärlekshistoria!

Vad ska vi hålla koll på lite extra under jubileumsåret?

– Vi har inlett året med att bjuda in till att dekorera, bädda och tapetsera med Newbie. Vår första inredningskollektion, Newbie Room, släppte vi i februari. Under året kommer vi även att släppa flera specialkollektioner. Vi kommer bland annat att lansera hyllningsprodukter till vår skatt av mönster exklusivt online. Samt kollektioner som vi är väldigt stolta över och som även innehåller delar som vi vet att våra kunder önskar. Till exempel en vacker Newbie-klänning i vuxen storlek. Det vet vi att många längtar efter.

Vad är du extra stolt över?

– Helt klart mitt team. Hela Newbie-teamet som i olika roller är med och skapar det här varumärket, dom är helt fantastiska. Professionella och passionerade i en perfekt balans. Inför varje säsong när vi startar upp nya kollektioner brukar jag säga, ”wow nu gör ni det igen, skapar magi”. Utan dom inget Newbie.

Hantverket och processen för att ta fram nya mönster och plagg är inspirerande.

– Vår printdesigner handritar alla mönster som sedan färdigställs digitalt. Kvaliteter och tyger är viktigt, och vi jobbar mycket med tygsourcing för att hitta rätt. Eftersom alla material skall vara hållbara kan vi inte göra vad som helst, utan det kräver en del arbete att hitta rätt. Samma sak gäller exempelvis spetsar och andra detaljer. Vi är väldigt noga med vad vi väljer. Det är inte vilken spets som helst som vi använder. Den måste gå igenom ”Newbie-linsen” som vi kallar det. Vi som jobbar med Newbie är till viss del lite nördiga i vad som platsar som en Newbie spets eller inte. Utifrån sett kanske det inte verkar som det är så stor skillnad på vad vi tycker platsar eller vad vi väljer bort. Men för oss är det stor skillnad.

Hur ser en vanlig jobbdag ut för dig?

– Eftersom jag är övergripande ansvarig så arbetar jag väldigt brett. Dagarna består oftast av olika former av möten, många av dem är arbetsmöten där olika funktioner möts. Det kan vara kollektionsmöten, där vi diskuterar framtagningen av kollektionen, eller möten med vårt marknadsteam då vi diskuterar hur vi skall visualisera våra kollektioner på ett fint sätt. Kollektion och bild måste ha ett samspel, och vi arbetar väldigt tätt för att allt skall ha den rätta Newbie-känslan. Mina dagar rör många frågor, det kan vara allt från långsiktiga strategiska frågor kring Newbie till mer vardagliga här och nu beslut. Varje dag på jobbet är kul, jag har aldrig någon söndagsångest.

Hur går dina tankar kring konsumtionssamhället vi lever idag?

– Läste just en artikel kring detta. Där stod det att vi människor är flockdjur och när vi känner att vårt beteende är annorlunda mot andras vill vi anpassa oss och göra som gruppen. Vi kommer ju behöva ändra vårt beteende på många sätt. Det är lätt att känna skam och ångest över allt, och det finns ju också lite flyktbeteende över att vi måste ändra på oss, då vi människor gillar bekvämlighet. Men vi är ju också uppfinningsrika, så vi kommer ju uppfinna tjänster och produkter och hitta nya mer hållbara vägar att leva som vi kommer uppleva bekväma fast på ett annat sätt. Vi kommer äta gott, ha härliga semestrar, känna oss fint klädda och vad det nu är vi gillar idag i framtiden också, men inte på samma sätt som idag. Det kommer komma andra ideal, andra drömsemestrar… Vi är ju trendkänsliga och vi vill passa in, så vegetariskt har blivit det nya Eko, handla begagnat, låna, dela eller hyra berättar man gärna om idag… våra värderingar förflyttas och då förflyttas även det vi anser som attraktivt. Och eftersom kunden styr, så måste företagen justera efter kundens önskan. Jag känner mig hoppfull för mänsklighetens drivkrafter kommer justera och anpassa sig till en hållbar livsstil.

Vilken är din livsfilosofi?

– Jag har inställningen att glaset är halvfullt inte halvtomt. Kan låta slitet och klyschigt men det funkar för mig. Gör jag saker med glädje så kommer engagemanget och drivkraften automatiskt.

Vad inspireras du av?

– Som människa och ledare är min pappa min inspiration. I hela min uppväxt och även nu när han är pensionär kommer det fram människor som jobbat med honom eller haft honom som chef. Och alla blir så glada att träffa honom och de vill alltid prata en stund. Det är inspirerande att man betyder något för varandra när man arbetar ihop och att det man skapar tillsammans betyder något. Min pappa pratade ofta om laginsatsen på arbetsplatsen, det har jag tagit med mig.

Vad drömmer du om just nu?

– Haha, ja det är väl att Håkankören en dag skulle få sjunga tillsammans med Håkan själv någon gång… men bortsett från det så drömmer jag just nu mest om att varje helg skall innehålla minst en måltid då hela familjen är hemma samtidigt.

The Way We Plays Newbie-favoriter!

Body, 99 kr (Kommer i butik v. 14). Kudde, 179 kr.  Blus, 149 kr (Kommer i butik v. 11). Sweatshirt, 129 kr. Lekfilt, 299 kr. Hängselbyxor, 249 kr.